امروزه برخی افراد ساعت ها زمان خود را صرف وبگردی و گشت و گذار در شبکه های اجتماعی میکنند. اما آیا تا به حال فکر کرده اید که چه چیزی باعث محبوبیت این ابزارها می شود؟ یا دلیل رشد سریع پلتفرمی مثل اینستاگرام و پینترست چیست؟ محتوا، خوراک فکری این پلتفرم هاست که باعث جذابیت و رشد وایرال ابزاری مثل فیس بوک و اینستاگرام می شود. مردم تمایل زیادی به اشتراک گذاری تجربه های خود با دیگران دارند و بستری که این امکان را با کمترین زحمت و هزینه در کنار حس اعتماد و امنیت در اختیار آن ها قرار دهد پتانسیل رشد و همه گیری دارد. اما شغل تولید محتوایا کانتنت رایتر چیست؟ خیلی از افراد فقط برای سرگرمی این کار را انجام می‌دهند. ولی برخی افراد از راه تولید محتوا و نویسندگی امرار معاش می کنند. امروزه تب تولید محتوا توسط کاربران، User generated content، خیلی داغ است تا جایی که که برندها و کسب و کارهای بزرگ با برگزاری کمپین، مسابقات و انگیزه های مختلف مشتریانشان را به تولید محتوا تشویق می کنند. در ادامه به طور کامل این موضوع را باز می‌کنیم. با من در عظیم مدیا همراه باشید.
محتوای تولید شده توسط کاربر همان محتوایی است که شما در صفحات مجازی خودتان منتشر می‌کنید. متنی که می‌نویسید، عکسی که گرفته‌اید و ویدئویی که ضبط کرده‌اید و همه این‌ها را در صفحه فیسبوک یا اینستاگرام خود منتشر کرده‌اید. البته UGC زمانی معنی اصلی خود را نشان می‌دهد که برندها از شما بخواهند محتوایی مخصوص آنها تهیه کنید. به دنبال این کار درآمدزایی هم وجود دارد. مثلا ممکن است شما عاشق مسافرت باشید و هر هفته به طبیعت جذاب و زیبا یا مکان‌های دیدنی بروید و عکس‌هایی از این تجربیاتتان به اشتراک بگذارید. یک آژانس مسافرتی پیج اینستاگرامی شما را می‌بیند و از شما می‌خواهد از روند حمل و نقل، تورهای مسافرتی یا هتل‌هایی که تحت پوشش این شرکت است استفاده کنید و برای آن تبلیغ کنید. چنین کاری بازاریابی محتوا یا همان محتوای تولید شده توسط کاربر محسوب می‌شود.
این کار باعث اعتماد بیشتر مخاطبین و افزایش فروش می‌شود. به نوعی آگاهی از برند ایجاد می‌کند و تبلیغ مفید و پربازدهی است. البته بهتر است قبل از انجام این کار شناخت کافی از افرادی که قصد همکاری با آنها را دارید داشته باشید، پرسونای مخاطب خود را تعریف کنید و مطابقت آن با فالوورهای بلاگر مربوطه را بسنجید و با توجه به همه این موارد شروع به تبلیغ کنید.
مطالعات انجام شده در شرکت TurnTo Networks نشان می‌دهد که UGC روی تصمیم نهایی 90٪ از مصرف‌کنندگان تاثیر زیادی می‌گذارد و از ایمیل‌های تبلیغاتی و حتی وب‌سایت‌ها و موتور جستجو هم موثرتر است. محتوای کاربر تاثیر زیادی دارد. اما ممکن است این تاثیر مثبت یا منفی باشد. به همین دلیل باید بدانید که چگونه این کار را انجام دهید، چه فردی را انتخاب کنید و از چه روشی برای ارائه اطلاعات استفاده کنید.
اوایل کار برندها برای استفاده از این موقعیت احتیاط می‌کردند و البته حق هم داشتند. در واقع تصور مبادله محتوای حرفه‌ای بین برندها و طرفداران سخت بود و برندها حس می‌کردند که با این کار وجهه خود را از دست می‌دهند. اما از آنجا که دوربین‌های گوشی‌های هوشمند به طور چشمگیری بهتر شده‌اند، خیلی از افراد می‌دانند چگونه عکس‌های زیبا بگیرند و شبکه‌های اجتماعی باعث دسترسی راحت به UGC شده است، دیگر برندها نمی‌توانند بهانه‌ای برای انجام ندادن این کار داشته باشند.
جالب است بدانید که امروزه مصرف‌کنندگان به بزرگترین تولیدکنندگان محتوا در جهان تبدیل شده‌اند. هر روز 350 میلیون عکس در فیسبوک بارگذاری می‌شود، 95 میلیون عکس و فیلم در اینستاگرام به اشتراک گذاشته می‌شود و بیش از 500 میلیون توییت در توییتر ارسال می‌شود. داده‌ها نشان می‌دهد که محتوای تولید شده توسط کاربر به معتبرترین، به یادماندنی‌ترین، تأثیرگذارترین و آزادانه‌ترین منبع محتوایی که بازاریابان می‌توانند از آن استفاده کنند، تبدیل شده است.
استفاده از user-generated content مزایای زیادی دارد و استفاده از آن برد بزرگی برای برندها محسوب می‌شود. اما چرا این نوع محتوا اینقدر مهم است؟ دلایل اصلی برای استفاده از محتوای کاربر به عنوان یک استراتژی اصلی بازاریابی وجود دارد. در ادامه این دلایل را بررسی می‌کنیم.
جالب است بدانید که محتوای کاربر اصالت بیشتری به همراه دارد و مصرف‌کنندگان اعتبار آن را 2.4 برابر بیشتر از محتوای ایجاد شده توسط برندها می‌دانند. پس اگر این کار را انجام دهید، برندتان اعتبار بیشتری پیدا می‌کند. وقتی خیلی از برندها این کار را انجام ندهند، تاثیر آن هم بیشتر خواهد شد؛ زیرا کار شما منحصربه‌فرد نمایش داده می‌شود. خلاقیت و ایده‌های جدید و بانمک هم تاثیر زیادی دارد. مثلا برند عینک واربی پارکر از یک نوزاد کیوت و بامزه برای تبلیغ خود استفاده کرده است. اما اگر این کار را با یک بازیگر یا مدل انجام می‌داد، تاثیرگذاری خیلی کمتری داشت.
اعداد و ارقام هیچ وقت دروغ نمی‌گویند! هر چقدر برندها بیشتر از UGC استفاده کنند، بیشتر به مردم الهام می‌دهند و باعث اطمینان در تصمیم خرید مشتری می‌شوند. 79% از مصرف‌کنندگان گفته‌اند که تصمیم خرید آنها تحت تأثیر محتوای تولید شده توسط کاربر است. در مقایسه با آن فقط 8% از مردم گفته‌اند که محتوای اینفلوئنسرهای مشهور یا رسانه‌های اجتماعیبر تصمیم خرید آنها تأثیر داشته است. این محتوا 9.8 برابر تاثیرگذارتر از محتوای اینفلوئنسرهاست. شاید به این دلیل است که میکرواینفلوئنسرها موثرتر از مگااینفلوئنسرها هستند. زیرا همذات‌پنداری مردم با آنها بیشتر است. پس محتوای کاربر یکی از بهترین روش‌های افزایش فروش اینترنتی است و بهتر است که وقت بیشتری برای طراحی استراتژی UGC انجام دهید.
ساخت محتوا در شبکه‌های اجتماعی و انتشار آن توسط افراد عادی، اعتماد مخاطبین را جلب می‌کند. این محتوا می‌تواند در مورد یک محصول، خدمات یا تجربه‌ای خاص باشد. اگر مصرف‌کنندگان و به خصوص افراد جوان و نسل جدید اطلاعات و محتوایی در مورد محصول موردنظر در اینترنت پیدا کنند، اعتماد بیشتری خواهند کرد. مثلا 30% از جوانان به رستوران‌هایی که در اینستاگرام حضور نداشته باشند نمی‌روند. زیرا دوست دارند از قبل اطلاعاتی در مورد آن پیدا کنند و ببینند که دقیقا همان چیزی است که به دنبالش بودند یا نه؟
از طرفی 92% از مصرف‌كنندگان به توصيه‌هاي افرادي كه مي‌شناسند اعتماد دارند و 70% هم به نظرات مشتريان آنلاين اعتماد دارند. به همین دلیل فعالیت در این شبکه اجتماعی، توصیفات مشتری و UGC باعث افزایش اعتماد فالوورها به محصولات و نام تجاری ما می‌شود. مقاله بازاریابی در اینستاگرام را بخونید تا اطلاعات کاملی در مورد تبلیغ در آن به دست آورید.
مزایایی که در بخش‌های قبلی گفتیم منجر به این مورد می‌شود: تاثیر روی تصمیمات خرید! و این مورد واقعا مهم است! چون درآمدزایی برندها به تصمیم خرید لیدها و تبدیل آنها به مشتری وفادار وابسته است. جالب است بدانید که تقریبا 80% از مردم می‌گویند که UGC تأثیر زیادی در تصمیمات خرید آنها داشته است.
در کنار انتشار پست به ارسال استوری اینستاگرام هم توجه کنید. استوری‌ها بازدید زیادی دارند و راحت‌تر از پست‌ها دیده می‌شوند. در استوری‌ها تصاویر استفاده از محصولاتتان را ترکیب کنید و نشان دهید. می‌توانید خودتان این تصاویر را با همکاری با بلاگرها، اینفلوئنسرها، افراد معمولی یا با درخواست از کاربران به دست آورید. مثلا از کاربران بخواهید با محصولات شما عکس بگیرند و با هشتگ اختصاصی خودتان منتشر کنند. این تصاویر را انتخاب کنید و در استوری به اشتراک بگذارید.
ساختن چنین آلبومی و هایلایت کردن آن، مجموعه‌ای جذاب و دیدنی ایجاد می‌کند که مشتریان و لیدهای شما همیشه به آن دسترسی دارند. و با دیدن آن انگیزه و اشتیاق بیشتری برای خرید پیدا میکنند. مثلا برند The Horse بیش از 70 نمونه محتوای تولید شده توسط کاربر دارد که با هشتگ#thehorse Insta Story جمع‌آوری کرده است. اگر از این روش استفاده نکنید، یک ابزار قدرتمند که می‌تواند مستقیماً به فروش بیشتر محصولاتتان منجر شود را از دست می‌دهید.
بازاریابان معمولا وقت و هزینه زیادی برای تولید تصاویر و فیلم‌های باکیفیت صرف میکنند و فکر میکنند که مخاطبین به دنبال چنین چیزهایی هستند. اما درست است که مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان محتوا کامل و ایده‌آل نیستند، اما حداقل واقعی هستند! 90% از مصرف‌کنندگان به اصالت محتوا اهمیت می‌دهند و و 60% می‌گویند که محتوای UGC معتبرترین شکل محتوا است.
مردم معمولا به توصیه‌های افراد دیگر بیشتر اعتماد میکنند و به نوعی حس واقعی بودن به آنها دست می‌دهد. 56% از مصرف‌کنندگان گفته‌اند که بیشتر از محتوای خود برندها، به محتوای تولید شده توسط مصرف‌کننده علاقه دارند. در حالی که تنها 15% گفته‌اند که به محتوای ایجاد شده توسط برند علاقه دارند.
برندهایی که از UGC استفاده میکنند، مخاطبان خود را در اولویت قرار می‌دهند و انگار که با آنها صحبت میکنند. در نتیجه UGC ارتباط عمیقی بین برند و مصرف‌کننده ایجاد می‌کند. UGC به جای اینکه یک مشت تماشاگر از مردم بسازد، به آنها احساس شریک بودن در برند شما را می‌دهد. محتوای کاربر در بازاریابی شما به معنای سطح بالاتری از اشتیاق برند و پرورش وفاداری بیشتر نسبت به نام تجاری است.
بازاریابان همیشه در حال تلاش برای آگاهی از برند، سر و صدا و جلب توجه هستند. محتوای کاربر، بهترین روش برای این کار است. محتوای UGC همیشه در خاطر مخاطبین می‌ماند و ماندنی‌تر از تبلیغات معمولی و سنتی است. نسل جدید UGC را 35% ماندنی‌تر از سایر محتواها می‌داند.
چه باور بکنید و چه نه، انسان‌ها ذاتا حسود هستند! شما می‌توانید از این ویژگی به نفع خودتان استفاده کنید. محتوای تولیدی کاربر یک روش عالی برای ایجاد تمایل نسبت به برند است. به خصوص برای برندهای سبک زندگی و گردشگری و به نمایش گذاشتن مقصد از دید بازدید‌کنندگان! اشتراک‌گذاری تصاویر جذاب و فریبنده، مخاطبان را به استفاده از خدمات شما علاقه‌مند می‌کند. مثلا برند Destination British Columbia در اینستاگرام از UGC برای نمایش صحنه‌های زیبا از مکان‌های مختلف استفاده می‌کند. مخاطبین با دیدن این تصاویر وسوسه می‌شوند و دوست دارند چنین مکانی را تجربه کنند. این موقعیت فرصتی عالی برای تبلیغات اینترنتی و فروش محصولات فراهم می‌کند. چنین محتوایی لایک و تعامل بیشتری به همراه دارد و افراد زیادی این محتوا را می‌بینند و به تجربه آن تشویق می‌شوند.
این استراتژی برای محصولات هم مفید است. Everlane از طریق کمپین UGC در اینستاگرام، بوت‌های (rainboots) جدید خود را تبلیغ کرده است و این تبلیغ نشان می‌دهد که چکمه‌ها چقدر با Wellingtons سنتی تفاوت دارند. این روش عالی باعث ایجاد اشتیاق در مصرف‌کنندگان می‌شود تا در فصل جدید بارانی، بوت‌های زیبای این برند را خریداری کنند. پس حتما به محتوای کاربر به عنوان یکی از بهترین روش‌های تبلیغ کسب و کار اینترنتی و محصولاتتان نگاه کنید.
در بخش قبلی با نمایش محصولاتتان میل و اشتیاق نسبت به برندتان را ایجاد کرده‌اید. در این حالت خیلی از افراد تازه با برند شما آشنا شده‌اند و اگر اعتمادشان جلب شود، از شما خرید میکنند. اما مرحله بعدی که اهمیت زیادی هم دارد، وفاداری به برند شما است. وفاداری به برند عبارت است از تقویت روابط طولانی مدت که منجر به فروش‌های متنوع در طول زمان می‌شود.
افرادی که محتوای UGC تولید میکنند و به اشتراک می‌گذارند، احتمالا جزء بزرگترین طرفداران شما هستند. این افراد بیشتر از یک بار از شما خرید کرده‌اند. اگر فقط یک بار خرید کرده باشند، این تجربه معنای خاصی دارد. شما می‌توانید از محتوای تولید شده و هیجانی که دارند استفاده کنید و حس وفاداری مداوم را در افرادی که احتمالا کمتر با نام تجاری شما آشنا هستند، تقویت کنید.
تولید محتوای تازه و جذاب همیشه یک چالش اساسی برای فعالان شبکه‌های اجتماعی محسوب می‌شود. کمپین‌هایی که در جهت تولید محتوای تولید شده توسط کاربر تشکیل می‌شوند، یک روش مناسب برای ایجاد کتابخانه یا آرشیوی از محتوا هستند. بنابراین شما همیشه مطالب مرتبط برای به اشتراک گذاشتن در اختیار دارید و اگر زمانی با کمبود محتوا روبه‌رو شدید، می‌توانید از این محتواها استفاده کنید.
Whole Foods از هشتگ #WholeFoodsHaul برای تشویق خریداران برای به اشتراک گذاشتن عکس‌های موجود در سبد خریدشان استفاده می‌کند. این یک روش عالی برای بازاریابی اینترنتی محصولات در اینستاگرام است.
همانطور که در بخش‌های قبلی گفتیم، استفاده از هشتگ برند، یک روش عالی برای جمع‌آوری محتوای تولید شده توسط کاربر است. با این حال حتی اگر پستی حاوی تگ شما باشد، بهتر است که برای استفاده از آن اجازه بگیرید. به خاطر اینکه گاهی اوقات افراد از هشتگ شما استفاده میکنند و نمی‌دانند معنی آن چیست یا حتی اینکه وارد یک کمپین شده‌اند! اگر شما این محتوا را بدون اجازه به اشتراک بگذارید و از آن استفاده کنید، حسن نیت طرفدارانتان و افرادی که شاید برای اولین بار است با برندتان آشنا می‌شوند، از بین می‌برید.
هنگامی که محتوای تولید شده توسط کاربر را در صفحه خودتان در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارید، مطمئن شوید که به سازنده اصلی محتوا هم اعتبار می‌دهید. می‌توانید پیج فرد موردنظر را روی عکس یا در کپشن منشن کنید. همچنین مشخص کنید که کدام یک از بخش‌ها مثل کپشن، تصویر یا ویدئو مربوط به سازنده اصلی است.
اگر به ساخت محتوای ویدئویی علاقه دارید، مقاله ویدئو مارکتینگ چیست؟ را از دست ندهید!
مورد دیگری هم که باید در نظر داشته باشید این است که اعتبار فرد یا صفحه‌ای که قصد استفاده از محتوای آن را دارید، بررسی کنید. مثلا اگر می‌خواهید عکسی از اینستاگرام در صفحه فیس بوک خود به اشتراک بگذارید، از سازنده اصلی سوال کنید که آیا صفحه فیسبوک دارد که بتوانید آیدی آن را در پست خودتان تگ کنید؟ اصل بودن صفحه، تعداد فالوورها و دیدی که سایر کاربران آن شبکه اجتماعی در مورد فرد موردنظر دارند هم اهمیت دارد. در این صورت لیدها و مشتریان هم حس بهتر و اعتماد بیشتری نسبت به برند شما پیدا میکنند.
اگر می‌خواهید طرفداران و فالوورهایتان محتوای UGC در اختیار شما قرار دهند، باید در ازای آن چیزی به آنها پیشنهاد دهید. مثلا مسابقه در شبکه‌های اجتماعی روشی عالی برای جذب سریع مقدار قابل توجهی UGC است. البته خیلی از شرکت‌کنندگان هم اهمیتی به جایزه نمی‌دهند. یک نظرسنجی نشان داده است که تنها 32% از شرکت‌کنندگان در مسابقه برای جایزه دست به تولید محتوا می‌زنند و بقیه افراد هدف دیگری مثل گرفتن لایک و تعامل بیشتر دارند. زیرا اگر این کار توسط یک برند قدرتمند و معتبر انجام شود، افراد زیادی شرکت‌کنندگان را فالو میکنند و تعامل زیادی می‌گیرند.
نکته مهم این است که برنامه‌های زیاد و متنوعی برای انتشار محتوای کاربر داشته باشید تا انگیزه کاربران هم برای تولید محتوا بیشتر شود. زیرا هر چه شما کمپین‌های بیشتری برگزار کنید، احتمال اشتراک‌گذاری محتوای کاربران بیشتر می‌شود و هشتگ شما بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرد.
افرادی که محتوا تولید میکنند، دوست دارند که محتوایشان مورد استفاده قرار بگیرد. اما اگر محتوای مناسبی تولید نکنند، نه شما و نه آنها راضی نخواهید بود. به همین دلیل بهتر است که در مورد محتوایی که می‌خواهید، شفاف باشید و دقیقا مشخص کنید به دنبال چه هستید. جالب است که تنها 16% از برندها راهنمایی‌های واضحی در مورد نوع محتوای تولید شده توسط کاربر به طرفدارانشان می‌دهند. اما بیشتر از نصف مصرف‌کنندگان انتظار دارند که برندها اطلاعات کامل و شفافی در مورد محتوایی که می‌خواهند، ارائه دهند.
پس قبل از اینکه کمپین و مسابقه را شروع کنید، درک درستی از محتوای درخواستی خود داشته باشید. این نوع محتوا هم مثل بقیه محتواهایی که تولید می‌کنید نیاز به استراتژی دارد. مطمئنا تصاویر زیبایی که طرفدارانتان منتشر کرده‌اند، خیلی خوب است؛ اما باید بدانید که چگونه از آن استفاده کنید. اهداف تبلیغات و بازاریابی خودتان را مشخص کنید و استراتژی خود را برای حضور در شبکه‌های اجتماعی مشخص کنید.
پس از فکر کردن و یافتن روش‌های لازم، یک بیانیه ساده ایجاد کنید و به کاربران بگویید که دقیقا چه نوع محتوایی و در چه فرمتی می‌خواهید. محتواهایی که به اشتراک گذاشته شدند را انتخاب کنید و با نام آیدی موردنظر، هشتگ مرتبط و کمی خلاقیت خودتان منتشر کنید. فراموش نکنید که این روش نه تنها روش خوبی برای آگاهی از برندهای بزرگ است، بلکه برای بازاریابی اینترنتی کسب و کارهای کوچک هم واقعا جواب می‌دهد.
اگر تمرکزتان فقط روی جمع‌آوری محتوای تولید شده توسط کاربر و هشتگ‌گذاری آنها باشد، تعداد زیادی از محتواهای بالقوه را از دست می‌دهید. مثلا ممکن است محتواهایی وجود داشته باشد که به محصولات و خدمات شما ارتباط داشته باشد ولی تگ‌گذاری نشده باشند. از طرفی اقتضای حضور در اینترنت و داشتن یک کسب و کار آنلاین، همراهی با ترندها و جریان‌های روز است.
ممکن است یک پست مناسب ببینید و بخواهید آن را با مخاطبانتان به اشتراک بگذارید. می‌توانید با صاحب صفحه موردنظر ارتباط برقرار کنید و از او اجازه بگیرید. ممکن است درخواست شما با استقبال یا عدم تایید روبه‌رو شود. معمولا اشتیاق این افراد نسبت به افرادی که به دلخواه از هشتگ خود استفاده کرده‌اند، بیشتر است. البته اگر این افراد جواب مثبت به شما دادند، محتوایشان را به اشتراک بگذارید و از آنها بخواهید که در محتواهای بعدی از هشتگ شما استفاده کنند.
محتوای تولید شده توسط کاربر یک منبع بازاریابی قدرتمند و عالی برای تحقیقات مشتری است. پس حتما استراتژی خوبی برای تولید محتوای UGC داشته باشید، آن را تجزیه و تحلیل کنید و همه تلاشتان را برای بهبود بازاریابی خود به کار بگیرید. مثلا ممکن است متوجه شوید که طرفدارانتان از محصولات یا خدمات شما به روش‌های مختلفی استفاده میکنند؛ روش‌هایی که قبلا در نظر نگرفته بودید. یا ممکن است ببینید که آنها دوست دارند از محصولات شما در ترکیب با محصول دیگری استفاده کنند. این می‌تواند فرصتی برای شما ایجاد کند تا با برند دیگری شریک شوید.
از طرف دیگر به تصاویری فکر کنید که انتظار داشتید در بین محتواها وجود داشته باشد، اما آن را ندیده‌اید. از این کمبود اطلاعات و محتواها برای بررسی پیش‌فرض‌های خودتان و چگونگی تفکرات مردم در مورد محصولات و نام تجاری خودتان استفاده کنید. همچنین هشتگ‌هایی را که مردم در ترکیب با هشتگ شما استفاده میکنند، ببینید. ممکن است برخی از هشتگ‌های در حال ظهور که از آنها خبر نداشته‌اید را کشف کنید.
در آخر به لحن و زبانی که مردم در پست‌های UGC استفاده میکنند، دقت کنید. وقتی در مورد محصولات یا خدمات شما صحبت میکنند، از چه کلماتی استفاده میکنند؟ ممکن است روش‌های جدیدی برای بیان تفکرات و پیشنهادات خودتان پیدا کنید. روش‌هایی که انطباق بیشتری با برند تجاری شما دارند.
در این مقاله به کاربرد محتوای کاربر در محصولاتی مانند مواد غذایی، پوشاک و عینک اشاره کردیم؛ اگر به فروش محصولات آرایشی علاقه دارید، مقاله بازاریابی اینترنتی لوازم آرایشی خیلی مفید است.
منبع: hootsuite | stackla | instapage
امیری
3 سال پیش