حتما گوشی‌های نوکیا را به یاد دارید! گوشی‌های محکمی که نه تنها رقیبی در صنعت مخابرات نداشتند، از لحاظ استحکام بدنه هم کمتر جسمی توانایی رقابت با آنها را داشت! البته همه ماجرا به گوشی‌های 1100 معروف نوکیا ختم نمی‌شود. مدل‌های معروف دیگری مثل N70 هم طرفداران زیادی داشتند. اما چرا امروز دیگر خبری از آن همه هیاهو و فروش فوق‌العاده نیست؟ چرا برند نوکیا از اوج قله‌های موفقیت به این حال و روز افتاده است و دیگر در صدر پرفروش‌ترین گوشی‌های جهان نیست؟ اگر به سرگذشت این برند معروف فنلاندی علاقه دارید، با من همراه باشید تا سرگذشت نوکیا را با هم بررسی کنیم.
این شرکت بیش از 150 سال قدمت دارد! دو جنگ جهانی را پشت سر گذاشته و همچنان زنده مانده است. در زمان بحران اقتصادی به کشور فنلاند کمک کرده است و تا سال 2000، 4٪ از تولید ناخالص داخلی فنلاند را تشکیل داده است. جالب است بدانید که این شرکت نه تنها در صنعت مخابرات، ارتباطات و الکترونیک، بلکه در صنایع مختلفی مانند لاستیک‌سازی، کاغذسازی و ساخت کابل هم فعالیت کرده است. البته بعد از تمرکز روی الکترونیک و ارتباطات از راه دور بزرگ و بزرگ‌تر شد و حتی به یک برند شناخته شده در سراسر جهان تبدیل شد. در سال 2007، 49.4٪ از سهم بازار جهانی را در دست داشت و به نقطه‌ای رسید که شرکت‌های زیادی آرزوی آن را داشتند. اما برند نوکیا از طرف دیگر روزهای سخت و بدی هم تجربه کرد! وقتی به تحول دیجیتال توجهی نداشته باشید، بالاخره روزهای بد هم از راه می‌رسند! بیایید این سرنوشت عجیب را با هم بخوانیم.
موسس شرکت نوکیا فردی به نام فردریک ایدستام بود. او در سال 1865 یک کارخانه کاغذسازی در جنوب فنلاند راه‌اندازی کرد و دومین کارخانه را هم سه سال بعد در نزدیکی شهر Nokia تأسیس کرد. ایدستام پس از سه سال و در سال 1871 با دوست خود لئو مچلین یک شرکت مشترک به نام Nokia Ab راه‌اندازی کردند. پس از آن فردریک ایدستم بازنشسته شد و لئو مچلین در سال 1896 رئیس شرکت شد.
پس از اینکه موسس اول نوکیا بازنشسته شد، لئو مچلین فعالیت‌های نوکیا Ab را در سال 1902 به تولید برق گسترش داد. البته فردریک موافق این کار نبود، اما گسترش عملیات متوقف نشد. نوکیا Ab در سال 1922 و به دلیل جنگ جهانی اول در آستانه ورشکستگی بود. به همین دلیل شرکت لاستیک فنلاندی برای نجات نوکیا، آن را خریداری کرد. بعدا Suomen Kaapelitehdas Oy (یک شرکت کابل فنلاندی) را هم به دست آورد.
شرکت لاستیک فنلاندی در دهه 1930 به منطقه Nokia نقل مکان کرد تا علاوه بر سایر خدمات از منبع تغذیه برق استفاده کند و این باعث رشد سریع‌تر آن شد. نوکیا از دهه 1930 تا اوایل دهه 1990، دستگاه‌های تنفس برای نظامیان، ارتش و غیرنظامیان تولید می‌کرد.
اما همه این‌ها نقاط اوج نوکیا نبود! نقطه عطف این شرکت در سال 1967 بود. وقتی که سه شرکت نوکیا Ab، لاستیک فنلاندی و Kaapelitehdas با هم ادغام شدند و شرکت نوکیایی که امروز می‌شناسیم را تشکیل دادند.
شرکت نوکیا در چهار شاخه کلی لاستیک، کابل، جنگلداری و الکترونیک فعالیت می‌کرد. همچنین شروع به ساخت دستگاه‌های ارتباطی و ماسک گاز M61 برای نیروهای دفاعی فنلاند کرد. از این مرحله به بعد نوکیا تمرکز خود را بیشتر روی صنعت مخابرات که در آن زمان هنوز خیلی پا نگرفته بود، گذاشت.
صندلی مدیر عاملی شرکت نوکیا در سال 1977 به کاری کایرامو رسید و این شخص همان کسی بود که نوکیا را از این رو به آن رو کرد! نوکیا در سال 1984 و در زمان ریاست این شخص، Salora – یک شرکت سازنده تلویزیون - را به دست آورد. این روند همچنان ادامه پیدا کرد تا زمانی که نوکیا Mobira، سازنده تلفن‌های همراه را هم خریداری کرد و این به شرکت کمک کرد تا وارد دوره طلایی خودش شود. نوکیا اولین تلفن همراه خود را با Mobira راه‌اندازی کرد: گوشی Mobira Senator در سال 1982.
اوایل کار همه چیز خیلی هم خوب پیش نمی‌رفت؛ چون کاری کایارامو طی یک اتفاق غیرمنتظره در 11 دسامبر 1988 خودکشی کرد! دلیل آن هنوز هم مشخص نیست. اما به هر حال بعد از آن سیمو ووریلهتو جایگزین او شد.
پس از اینکه سیمو ووریلهتو به عنوان مدیر عامل برگزیده شد، یک بازسازی اساسی در شرکت Nokia انجام شد! بسیاری از گروه‌های شرکت مثل لاستیک فنلاندی از نوکیا جدا شدند. بخش کامپیوتر - نوکیا دیتا - در سال 1991 به یک شرکت بین‌المللی کامپیوتری محدود در انگلیس فروخته شد. در این مرحله به نظر می‌رسید که نوکیا در حال کشمکش‌های اقتصادی است؛ قیمت سهام آن کمتر و کمتر می‌شد و فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی هم به درد و رنج این شرکت اضافه کرد؛ چرا؟ چون مشتری اصلی نوکیا بود!
جورما اولیلا در سال 1992 جایگزین سیمو ووریلهتو شد. او با ایده فروش بخش تلفن همراه Nokia مخالفت کرد و آن را به یک شرکت مخابراتی تبدیل کرد. این تصمیم او واقعا فوق‌العاده بود و به نوکیا کمک کرد تا وارد دوره طلایی خودش شود.
نوکیا اولین تلفن GSM تجاری جهان را با نام نوکیا 1011 در سال 1992 معرفی کرد. این تلفن توسط نخست وزیر وقت فنلاند، هاری هولکری برای اولین تماس GSM در جهان استفاده شد. پس از آن بود که برند نوکیا در سرتاسر جهان بر سر زبان‌ها افتاد و تا به امروز کمتر کسی ادعا می‌کند که قبلا یکی از گوشی‌های این شرکت را نداشته است.
نوکیا در سال 1998 موتورولا را هم پشت سر گذاشت و به تولیدکننده شماره 1 تلفن در جهان تبدیل شد و هر سال گوشی‌های جدیدی به بازار عرضه می‌کرد. این شرکت اولین بار دوربین را روی تلفن همراه معرفی کرد. فناوری‌های جدید، تمایل به دیجیتالی شدن و نوآوری دلایل اصلی موفقیت این برند بود. سهم بازار نوکیا در سال 2007 تا 49.4٪ افزایش پیدا کرد و اولین انتخاب برای خرید تلفن همراه بود! اما گذشت زمان، رشد بیش از حد برندها، از دست دادن نوآوری اولیه و عدم رهبری نوآورانه، منجر به شکست نوکیا به عنوان یک شرکت استراتژیک شد. به هر حال اوضاع همیشه به یک شکل پیش نمی‌رود! روزهای طلایی نوکیا هم به سر می‌رسد و این کمپانی بزرگ با موفقیت‌های باورنکردنی از هم می‌پاشد. بله، غول فناوری هم سقوط می‌کند!
برند نوکیا که در سال 2007 بزرگ‌ترین شرکت مخابراتی جهان بود، رفته رفته افت پیدا کرد. تا جایی که در سال 2013 تا آستانه ورشکستگی پیش رفت و بدترین روزهای خود را پشت سر گذاشت. سقوط نوکیا شانسی نبود و دلایل داخلی و خارجی زیادی بر آن تاثیر داشت! دلایلی مثل این موارد:
البته همه قضیه هم به Nokia و اشتباهات آن برنمی‌گردد. یک طرف دیگر قضیه این است که خیلی از شرکت‌های بزرگ تولیدکننده تلفن‌های هوشمند مانند سامسونگ و اپل کار خود را واقعا عالی انجام دادند و به تولیدکنندگان شماره 1 گوشی‌های هوشمند تبدیل شده‌اند.
پس از اینکه نوکیا با روند نزولی روبه‌رو شد، شروع به انجام یک سری اقدامات برای رفع مشکلات یا حداقل جبران خسارات کرد. در ادامه مهم‌ترین اقدامات NOKIA را بررسی می‌کنیم.
در سال 2010 استفان ایلوپ به عنوان مدیر عامل جدید نوکیا انتخاب شد. یک سال بعد نوکیا همکاری استراتژیک خود را با مایکروسافت اعلام کرد و سیستم عامل ویندوز را برای تلفن‌های خود تصویب کرد. مدیران شرکت امیدوار بودند که این تصمیم به احیای Nokia به عنوان یک برند تلفن هوشمند کمک کند.
اما اینطور پیش نرفت! مشکل اصلی تلفن‌های ویندوزی، برنامه‌های محدود آن در مقایسه با سیستم عامل اندروید و IOS بود. فروش Nokia باز هم در سال‌های 2012 و 2013 کاهش پیدا کرد و وضعیت نوکیا به حدی خراب شد که به ورشکستگی نزدیک شد. مایکروسافت برای جلوگیری از چنین وضعیتی وارد عمل شد و بخش تلفن همراه نوکیا را به قیمت 7.2 میلیارد دلار خریداری کرد.
نوکیا در سال 2007 سرمایه‌گذاری مشترک 50/50 را با ارتباطات زیمنس آغاز کرده بود. این پروژه به نام Nokia Siemens Networks نامگذاری شد و به این یکی از شرکت‌های تابعه نوکیا تبدیل شد. این شرکت پس از فروش بخش تلفن همراه، روی شبکه داده و تجهیزات ارتباط از راه دور تمرکز کرد. در سال 2013، 100٪ از سهام Nokia Siemens Networks را به دست آورد و نام تجاری آن را به Nokia Networks تغییر داد.
نوکیا در سال 2016، Alcatel-Lucent، یک شرکت تجهیزات ارتباط از راه دور فرانسوی/آمریکایی را خریداری کرد و آن را با بخش شبکه‌های Nokia ادغام کرد. این اقدام برای محکم‌تر کردن جایگاه آنها در بازار جهانی ارتباطات از راه دور انجام شد.
HMD Global یک شرکت تلفن همراه فنلاندی است که توسط مدیران قبلی نوکیا ساخته شده بود. این بخش تلفن همراه دوباره در سال 2016 از مایکروسافت بازخرید شد. نوکیا سعی کرد از اشتباهات گذشته درس بگیرد و به همین دلیل با برنامه Android One Google همکاری کرد.
HMD global در سال 2017 نوکیا 3310 را منتشر کرد که مورد استقبال عموم هم قرار گرفت. همچنین نوکیا در 19 مارس سال 2020 خبر از انتشار Nokia 8.3 5G به عنوان اولین تلفن هوشمند 5G جهان خبر داد. شاید این رونمایی، یکی از بهترین کارهایی باشد که نوکیا در سال‌های اخیر انجام داده است.
HMD global از فروش تقریباً صفر در 2015 و 2016 به فروش 1.5 میلیون تلفن هوشمند Nokia در سال 2017 رسید. این موضوع واقعا نوکیا را احیا کرد. همچنین بیش از 4.8 میلیون دستگاه در سه ماهه سوم سال 2018 فروخته شد و نوکیا را به نهمین فروشنده بزرگ تلفن‌های هوشمند در جهان تبدیل کرد. درست است که Nokia فروش میلیونی را تجربه کرده است، اما این کمپانی هنوز هم از بهترین وضعیتی که می‌توانست داشته باشد، فاصله دارد!
نوکیا در حال حاضر یک مزیت رقابتی دارد و آن هم این است در زمینه فناوری 5G در جهان پیشتاز است. مدیران این شرکت امیدوار هستند که بار دیگر آن را به اوج قله‌های موفقیت برسانند و اشتباهات گذشته را تکرار نکنند. به هر حال شکست یک برند موفق و بزرگ مانند Nokia جای تامل دارد. خیلی از برندها می‌توانند با خواندن این سرگذشت، از اتفاقات مشابه جلوگیری کنند. به همین دلیل در ادامه به بررسی مفصل مهم‌ترین دلایل شکست نوکیا می‌پردازیم.
تا به اینجا سرگذشت این برند را بررسی کردیم. موضوع مهم این است که این برند به ضرورت تحول دیجیتال برای بهبود تجارت توجهی نداشت. اشتباهات دیگر آن را هم به طور خلاصه معرفی کردیم. اما می‌خواهیم در ادامه دلایل سقوط آن را خیلی کامل‌تر بررسی کنیم.
حتما شما هم این را قبول دارید که پیشرفت فناوری در صنعت تلفن همراه چقدر سریع بوده است. اگر تلفن‌های 30 سال پیش که خیلی بزرگ و سنگین بود را به یاد بیاورید، می‌بینید که اصلا قابل مقایسه با گوشی‌های هوشمند، سبک و نازک امروزی نیستند!
اما نوکیا اصلا با این روند همراه نبود. البته شاید شکل و شمایل گوشی‌های خود را تغییر می‌داد و در این زمینه نوآوری‌هایی داشت، اما برای ورود به دنیای گوشی‌های هوشمند خیلی دیر عمل کرد! رقبا در حال طراحی و ساخت گوشی‌های هوشمند بودند و این شرکت همچنان به تولید نسخه‌های قدیمی خود ادامه می‌داد. طبیعتا کاربران گوشی‌های هوشمند را بیشتر دوست داشتند و نوکیا سر همین قضیه خیلی از مشتریان خود را از دست داد!
اطمینان بیش از حد به برند، یکی از دلایل ورشکستگی شرکت ها است. همان اتفاقی که برای نوکیا هم افتاد. Nokia در سال 2002 سیستم عامل سیمبین را معرفی کرد و این حرکت بسیار خوبی بود. اما به همین حرکت و نوآوری راضی بود و سعی نمی‌کرد رشد بیشتری داشته باشد. وقتی اپل در سال 2007 آیفون را معرفی کرد، همه مزایای نوکیا از بین رفت و یک رقیب جدی برای آن پیدا شد! ورود آیفون به این عرصه، صنعت تلفن‌های هوشمند را متحول کرد و استانداردهای این عرصه کلا تغییر کرد.
صنعت تلفن همراه خیلی زود اشباع شد؛ زیرا کمپانی‌های متعددی مانند سامسونگ، اپل و بلک بری در این زمینه شروع به کار کردند و همه هم شرکت‌های قدری بودند. Nokia برتری خاصی در بین این رقبا نداشت و خیلی راحت بازار را به آنها واگذار کرد. علاوه بر این برندهای رده پایین دیگری مثل Huawei ،HTC و ZTE هم پیدا شدند. این شرکت‌ها هم سهم قابل توجهی از بازار را به دست آوردند. اما Nokia این رقبا را در نظر نگرفت و حتی بازار رده پایین را هم از دست داد. همین موضوع، یکی از دلایل سقوط نوکیا بود.
شاید نوکیا به عنوان یکی از بزرگ‌ترین برندهای تولید گوشی شناخته شود، اما همیشه به عنوان یک گوشی خیلی ساده و حتی عقب‌تر نسبت به رقبا شناخته می‌شود. این برند به ارائه خدمات جالب و جدید به مخاطبین توجهی نداشت و نوآوری زیادی برای آنها ارائه نمی‌داد. به همین دلیل مخاطبین خیلی راحت به سراغ برندهای دیگر رفتند و این کمپیانی با شکست روبه‌رو شد.
همه مشتریان قبلی نوکیا یک تصویر خاص از این برند در ذهنشان داشتند که با حضور گوشی‌های جدید کمرنگ‌تر می‌شد. نوکیا روی این موضوع کار نکرد و سعی نکرد تا تصویری نوین از برند تجاری و ویژگی‌های جدید آن به نمایش بگذارد. علاوه بر این تمرکز Nokia روی گوشی‌های هوشمند خیلی کم بود و اپل به عنوان اولین تولیدکننده گوشی‌های هوشمند شناخته می‌شود. نوکیا باز هم یکی دیگر از اشتباهات خود را نشان داد و به سقوط نزدیک‌تر شد.
کمپانی‌های بزرگ و برندهای معروف معمولا طراحی و استراتژی خاصی دارند و به همین دلیل همیشه در صدر جدول بازار قرار می‌گیرند. مثلا اپل و سامسونگ در این بازی از نوکیا خیلی جلوتر بودند. این شرکت‌ها هر سال یک نسخه جدید از محصولاتشان را با ویژگی‌های جدید منتشر می‌کردند و هنوز هم این کار را انجام می‌دهند. مشتریان قبل از عرضه این برندها از محصولات جدید در بازار خبر دارند و به این دلیل اشتیاق زیادی برای خرید آنها دارند. و این همان اتفاقی است که برندها برای محبوبیت و فروش بیشتر نیاز دارند. نوکیا هیچ وقت چنین سناریویی طراحی نکرد و خب موفقیت‌های زیادی را هم از دست داد!
شاید باور نکنید ولی رشد زودهنگام نوکیا باعث شکست‌های بعدی آن شد. استقبال بیش از حد از این گوشی در سال‌های اولیه تولید، باعث غرور مدیران شد. Nokia رتبه اول بازار را در اختیار داشت، ولی نتوانست زنجیره تامین خود را سالم نگه دارد. وقتی کمپانی چنین رشد بالایی در تولید و فروش گوشی تجربه کرده بود، تمام منابع شرکت به سالم نگه داشتن زنجیره تأمین اختصاص داده شد.
رشد بیش از حد و زودهنگام این برند معروف باعث شد که مدیریت شرکت بین نوآوری و تأمین مالی، یکی را انتخاب کنند. به همین دلیل بخش نوآوری یا تحقیق و توسعه این شرکت تقریبا منابع مالی نداشت و این شرکت نتوانست عملکرد خوبی در زمینه معرفی جدیدترین تلفن‌های هوشمند داشته باشد. علاوه بر این به تحول دیجیتال توجهی نداشت و از مزیت‌های سرمایه گذاری برای تحول دیجیتال بی خبر بود. به همین دلیل خیلی راحت بازار را به رقبا واگذار کرد.
یکی دیگر از دلایل دیگر شکست این برند، وجود رقابت داخلی در این شرکت است. همه بخش‌ها یا مدیران شرکت هماهنگی خوب و کاملی با هم نداشتند و این عدم هماهنگی باعث ایجاد مسائل و مشکلات عملیاتی از جمله تأخیر در توسعه کدها برای سیستم عامل سیمبین شد. البته چنین مشکلاتی تأثیر مستقیم در سقوط شرکت نداشت؛ اما به طور غیرمستقیم روی آن تاثیر گذاشت.
خیلی از شرکت‌ها دچار مشکلات و رقابت‌های داخلی می‌شوند و منابع محدود هم مسائلی به وجود می‌آورند. در چنین مواقعی یک رهبر دانا و توانمند می‌تواند از این مشکلات یک آینده روشن بسازد. این موضوع در شرکت نوکیا هم اتفاق افتاده است.
غیر از تمام مشکلاتی که گفته شد، عدم وجود یک چشم‌انداز هم به شدت احساس می‌شد. کارمندان این شرکت نمی‌دانستند که به چه سمتی می‌روند و چه هدفی را دنبال می‌کنند. این شرکت با نادیده گرفتن بازار گسترده پیش رو، روی رشد کوتاه‌مدت خود سرمایه‌گذاری کرد و در این زمینه هم احساس رضایت داشت. این امر باعث شد که Nokia جای خود را به شرکت‌ها و رقبای جدید بدهد؛ و همانطور که می‌بینید، رقبای نوکیا به برندهای قدرتمندتری در مقایسه با آن تبدیل شدند.
هنگامی که این شرکت به موفقیت‌های قابل توجهی دست پیدا می‌کرد، نگرش بیشتر کارمندان آن هم تغییر کرد. آنها کاملا از خودشان راضی بودند و دیگر تمایلی به تمرکز بیشتر روی کار احساس نمی‌کردند. این نگرش باعث شد که سازمان از کارآیی کمتری برخوردار شود و به راحتی سقوط کند. اظهارات علنی چند مدیر نوکیا نشان داده است که یکی از دلایل سقوط این شرکت، این نوع طرز فکر در منابع انسانی بوده است.
آخرین عامل فروپاشی و سقوط نوکیا، اطمینان بیش از حد نام تجاری توسط مدیران این شرکت بوده است. مدیریت این شرکت بر این باور بود که مردم کاری به محصولاتی که کمپانی تولید می‌کند ندارند و همچنان طرفدار و خریدار آن هستند. البته این موضوع تا حدی هم درست بود؛ اما به شرطی که کمپانی همگام با روندهای روز دنیا پیش می‌رفت؛ یا زمانی که خریداران چاره دیگری به جز خرید گوشی Nokia نداشتند. اما همه می‌دانیم که چندین برند معروف و با کیفیت وجود داشتند که مردم به سمت آنها می‌رفتند. با وجود برندهای قدرتمندی مثل آیفون و سامسونگ و برندهای معمولی Huawei و ZTE، خریداران تمایلی به خرید محصولات نوکیا نداشتند. در نتیجه نوکیا شکست خورد و پایان غم‌انگیز آن شکل گرفت.
با وجود اینکه نوکیا در زمینه محصولات دیجیتال و الکترونیکی فعالیت می‌کرد، اما توجه زیادی به تحول دیجیتال نداشت. اگر در این زمینه بیشتر فعالیت می‌کرد، می‌توانست تجربه‌های موفقی مانند تحول دیجیتال نایک یا توسعه دیجیتال موسیقی با آیتونز را تکرار کند. البته هنوز هم انتظار می‌رود که این برند به روزهای اوج خودش برگردد. اگر رقبا را دست کم نگیرد و به دنبال ارائه نوآوری و ارائه خدمات جدید به مشتری باشد.
منبع: feedough | doersempire
