پرسونا چیست؟ همه آنچه لازم است بدانید!

شناخت شرکا و افرادی که با آن‌ها کار می‌کنیم، خیلی اهمیت دارد؛ اما مهم‌تر از آن افرادی است که می‌خواهیم محصولمان را بهشان بفروشیم. چه یک مغازه معمولی داشته باشیم و چه برند اختصاصی خودمان؛ چه پیج اینستاگرام راه‌اندازی کنیم و چه در یوتیوب تولید محتوا کنیم، شناسایی مخاطب اهمیت زیادی دارد. وقتی در مورد مخاطب یا مشتریان اطلاعات کافی داشته باشیم، می‌توانیم نیاز آن‌ها را بفهمیم و بدانیم به دنبال چه محصول و خدماتی هستند. اینجا است که تعریف و ساخت پرسونا اهمیت پیدا می‌کند. مخصوصا برای افرادی که در زمینه دیجیتال مارکتینگ کار می‌کنند و مخاطبین متنوعی در فضای وب و شبکه‌های اجتماعی دارند.

به هر حال با جمع‌آوری اطلاعات در مورد کاربران و تبدیل آن به مجموعه‌ای از پروفایل‌های تقریبا واقعی، می‌توان نیازها و اهداف بسیار واقعی کاربران را به شیوه‌های شخصی نشان داد و از پرسونای کاربران برای گرفتن تصمیم‌های مختلف کمک گرفت. اگر موضوع هنوز برایتان مبهم است، با من در این مقاله همراه باشید تا همه چیز را در مورد persona بدانید.

در ادامه این مقاله می‌خوانید:

پرسونا چیست و چرا اهمیت دارد؟

پرسونا شامل پروفایل، طرح شخصیت یا ویژگی‌های بخشی از کاربران محصول یا بازار هدف شما است. کاربرانی که قصد دارید روی آن‌ها تمرکز کنید و محتوای شبکه اجتماعی خود، محصول یا خدماتتان را برای آن‌ها بسازید. در نظر گرفتن پرسونا برای طراحی تجربه کاربری یا UX هم اهمیت دارد. پرسونا باعث ایجاد یک بینش واضح از کاربران شما می‌شود تا به درک بهتری از نیازها و اهداف کاربران واقعی خود در لحظات واقعی زندگی برسید. اگر تعریف درستی از پرسونای کاربران و مشتریان خود داشته باشید، در نهایت محصول و خدمات بهتری به آن‌ها ارائه می‌دهید.

هدف از ایجاد persona ایجاد یک نمایش معتبر و واقع بینانه از بخش‌های کلیدی مخاطبان به عنوان یک منبع و مرجع مفید است. این تمثال‌ها باید بر اساس تحقیقات کمی و کیفی کاربران و تجزیه و تحلیل در اینترنت در نظر گرفته شوند. به یاد داشته باشید که هر اندازه تحقیقات کامل‌تری انجام داده باشید، شخصیت‌های بهتر و واقعی‌تری هم خلق می‌کنید. پرسوناهای موثر:

• یک گروه کاربری عمده برای وب‌سایت شما نشان می‌دهند
• روی نیازها و انتظارات عمده‌ترین گروه‌های کاربر تمرکز می‌کنند
• تصویری واضح از انتظارات کاربر و نحوه استفاده آنها از سایت ارائه می‌دهند
• به کشف ویژگی‌ها و قابلیت‌های جهانی کمک می‌کنند
• افراد واقعی با سوابق، اهداف و ارزش‌های مشخص توصیف می‌کنند

در شکل بالا یک نمونه پرسونای مخاطب را مشاهده می‌کنید. البته این پرسونا خیلی کلی نوشته شده است. شما می‌توانید با توجه به نوع محصول و خدماتتان یک یا چند پرسونا تعریف کنید.

مزایای تعریف و ساخت پرسونا

تعریف و مشخص کردن پرسونای مخاطب و پرسونای مشتری به بیزنس‌ها کمک می‌کند تا درک بهتری از مشتریان خود و نیازهایشان داشته باشند. راه‌های سریع و ارزان برای بهبود محصول و خدمات را شناسایی کنند و مشتری‌ها را راضی کنند. همچنین ساخت پرسونا کمک می‌کند تا:

• رهبران و سهامداران ایده‌ها و ویژگی‌های جدید در سایت را ارزیابی کنند
• معماران اطلاعات، ساختارها، رابط‌های کاربری و تگ‌گذاری‌ها را توسعه دهند
• طراحان سایت اطلاعات مفیدی در مورد چگونگی ظاهر کلی وب سایت به دست آورند
• مهندسان سیستم و برنامه‌نویسان بر اساس رفتار کاربران در مورد انتخاب رویکردها تصمیم بگیرند
• کپی‌رایترها مطمئن می‌شوند که محتوای مناسبی برای مخاطبان سایت نوشته شده است

انواع اصلی پرسونا

هر کسب و کار، بیزنس، سازمان یا پیج اینستاگرامی پرسونای مربوط به خود را دارد. مثلا ممکن است اکثر مخاطبین و مشتریان یک مغازه، بین ۱۸-۳۰ سال سن داشته باشند، جزء قشر پولدار جامعه محسوب شوند و تفریح را به هر فعالیت دیگری ترجیح دهند. اما مشتریان یک مغازه شامل خانم‌های باردار، چاق و میانسال باشد. به هر حال به تعداد انواع کسب و کارها، انواع پرسونا وجود دارد. اما همه پرسوناها به طور کلی در چهار دسته قرار می‌گیرند:

1. پرسونای خریدار (buyer personas) (معروف به: شخصیت‌های بازاریابی)
2. پرسونای کاربر (user personas) (با نام مستعار: طراحی شخصیت‌ها)
3. شخصیت‌های اولیه (proto-personas)
4. و طیف‌های پرسونا (persona spectrums)

دو مورد اول از این چهار مورد رایج‌تر از بقیه هستند. بیایید با این دو مورد شروع کنیم.

پرسوناهای کاربر در مقابل پرسوناهای خریدار

پرسونای کاربر که به آن پرسونای طراحی هم گفته می‌شود و پرسونای خریدار که به عنوان پرسونای بازاریابی شناخته می‌شود، معمولا به طور گسترده‌تر مورد بحث قرار می‌گیرند و حتی گاهی با هم اشتباه گرفته می‌شوند. پس قبل از هر چیزی این دو مورد را تعریف می‌کنیم و شباهت‌ها و تفاوت‌های اصلی آن‌ها را بیان می‌کنیم.

۱. پرسونای خریدار (شخصیت‌های بازاریابی)

شما می‌توانید پرسونای خریدار (Buyer persona) یا پرسونا مصرف کننده را بر اساس اطلاعاتی که از مشتریان فعلی خود دارید و تحقیقاتی که در زمینه بازارتان انجام داده‌اید، تعریف کنید. هدف اصلی از تعریف پرسونای خریدار، مشخص کردن تفاوت بین تلاش‌های بازاریابی در هر بخش از مارکت بیزنس شما است. همه تحقیقات و تجزیه و تحلیل‌هایی که در زمینه شکل‌گیری جزئیات پرسونای خریدار انجام می‌شود برای درک بهتر نقش محصول شما در زندگی خریداران است. هدف اصلی این است که روی پیام اصلی کسب و کار خود تمرکز کنید تا محصولتان را به شیوه‌ای دقیق و جذاب برای بازار هدفتان معرفی کنید. مثلا اگر مشکلات خاصی را که محصول راه‌حل‌هایی برای آن‌ها دارد، نشان دهید، پرسونای خریدار می‌تواند مسیر گسترده و هموارتری برای توسعه و فروش بیشتر محصول ایجاد کند.

۲. پرسونای کاربر یا طراحی شخصیت‌ها

پرسونای کاربر (User persona) بر اساس تحقیق در مورد کاربران به دست می‌آید و هدف اصلی آن پرورش همدلی برای تأثیر در روند طراحی است. تحقیقات و تجزیه و تحلیل‌هایی که در این زمینه انجام می‌شود، مشابه شخصیت‌های خریدار است؛ از این لحاظ که شما پایگاه کاربر واقعی یا بالقوه خود را بررسی می‌کنید تا بفهمید چه کسانی هستند، چه کارهایی را و به چه صورت با محصول شما انجام می‌دهند؛ چه عواملی بر تجربه آنها تأثیر می‌گذارد و اینکه کلا چگونه می‌توانید محصولاتتان را بهبود بخشید تا تجربه مخاطب و مشتری را تا حد امکان روان، کارآمد و لذت‌بخش کنید.

هر دو نوع پرسونایی که بررسی کردیم، افراد واقعی یا بالقوه‌ای را در نظر می‌گیرند که محصول یا پیام‌های شما را در درجات مختلف تجربه خواهند کرد. شما می‌توانید از هر دو نوع برای کشف روش‌های شخصی‌سازی، تکرار و بهبود محصولات موجود و تلاش‌های بازاریابی خود استفاده کنید.

تفاوت اصلی این دو persona این است که شخصیت خریدار (بازاریابی) مبتنی بر افرادی است که محصول را خریداری کرده‌اند و در درجه اول روی بهبود تلاش‌های بازاریابی که بیزنس را به این افراد می‌رساند، تمرکز می‌کند. در حالی که شخصیت کاربر مبتنی بر افرادی است که در آینده از محصول استفاده می‌کنند. در این مورد بیشتر روی بهبود طراحی محصول تمرکز می‌شود.

اگر شما یک طراح تجربه کاربری یا UXer هستید، بهتر است با شخصیت‌های بازاریابی آشنایی داشته باشید و آنها را از شخصیت‌های کاربر جدا کنید. به یاد داشته باشید که شما با این دو مورد بیشتر از موارد دیگر کار خواهید کرد.

۳. شخصیت‌های اولیه یا Proto-personas

Proto-personas شخصیت‌هایی هستند که بر اساس حدسیات ساخته شده‌اند. مثلا اگر زمان و منابع شما برای تحقیق در مورد کاربران به هر دلیلی محدود است، این نوع پرسونا می‌تواند راه سریع و آسانی برای پیاده‌سازی این ابزار باشد. اما به هر حال کمبودها و ایراداتی هم دارد.

۴. طیف‌های پرسونا یا persona spectrums

persona spectrums بیشتر از همه در صنعت طراحی تجربه کاربری مورد توجه قرار گرفته‌ است. persona spectrums یک کاربر معمولی را در نظر می‌گیرد و همان شخص را در طیف‌های مختلفی از توانایی، هویت، پیش‌زمینه یا تجربه تکرار می‌کند تا طیف وسیعی از نیازهای کاربر را در فرایند طراحی دخیل کند.

مثلا اگر در زمینه تجهیزات پزشکی و اعضای مصنوعی فعالیت می‌کنید، می‌توانید پرسوناهای مختلفی مانند:

• شخصی که یک بازو ندارد (قطع عضو یا فلج)
• بازوی او موقتا غیر قابل استفاده است (بازو در گچ است)
• یا قبلا جراحی خاصی روی بخشی از دست و بازوی او انجام شده است
• یا هر نقص دیگری که می‌دانید تعریف کنید.

به هر حال باید افراد مختلف با ویژگی‌های خاصی را که می‌توانند از محصول یا خدمات شما استفاده کنند تعریف کنید. ممکن است حتی در حال حاضر یک سری از افراد جامعه مشتری و مخاطب شما نباشند، اما در زمان یا موقعیت خاصی جزء مشتریان احتمالی شما قرار بگیرند؛ مثلا زمانی که حادثه‌ای رخ می‌دهد یا سن اشخاص بالاتر می‌رود. در چنین موقعیتی بهتر است مشتریان احتمالی در آینده را هم در نظر بگیرید و برای آن‌ها پرسونا تعریف کنید.

بهترین روش‌ها برای توسعه پرسونا 

نقطه اول تحقیقات و بررسی‌ها در زمینه تعریف شخصیت‌ها با این موضوع شروع می‌شود که شما از یک شخصیت سنتی پیروی می‌کنید یا این تمرین را با طیف‌های شخصیتی مختلف انجام می‌دهید. تحقیقات درست و کافی در مورد کاربر مثل باز کردن یک پنجره به روی افرادی است که از محصول شما استفاده می‌کنند. اینجا است که یاد می‌گیرید چه کسانی، چه زمانی و چگونه با محصول شما ارتباط برقرار می‌کنند. متوجه می‌شوید که این تجربه چگونه است، چه عواملی را نادیده گرفته‌اید و این عوامل ممکن است چه تاثیری بر این تجربه بگذارد. اینجا است که راه‌هایی را برای ایجاد تجربیات بهتر کاربران کشف می‌کنید و این یک نکته مهم برای UXers است!

توسعه پرسونا یکی از اولین مراحل خیلی از پروژه‌ها است؛ زیرا آگاهی بیشتری به تیم شما می‌دهد و فرصت‌های جدیدی پیش روی شما قرار می‌دهد. ممکن است برای یک پروژه یک یا چند پرسونا تعریف کنید ولی به هر حال خودتان را به مخاطبان اصلی سایتتان محدود کنید. این کار اشتباه است و شما باید علاوه بر مخاطبین و مشتریان کنونی، به دنبال مخاطبین جدید هم باشید.

به هر حال تعیین ۳-۴ پرسونا برای هر پروژه عالی است. به یاد داشته باشید که بهتر است طیف وسیعی از افراد را در نظر بگیرید و نیازهای جمعیت بیشتری را برطرف کنید. البته لازم نیست همه جامعه را در نظر بگیرید؛ ولی درصد بالایی را در نظر بگیرید. مثلا مخاطبین یک بیزنس خاص (مانند برند لوازم ورزشی) در بهترین حالت ۱۰% از افراد جامعه هستند؛ اما ممکن است کسب و کار دیگری (مثل برند مواد غذایی) درصد بیشتری از افراد جامعه را هدف قرار بدهد.

هدف پرسونا مشخص کردن تمام مخاطبان یا برآورده کردن همه نیازهای مخاطبین وب‌سایت نیست، بلکه تمرکز بر نیازهای اصلی مهمترین گروه‌های کاربری است.

برای اینکه مطمئن شوید پرسونای شما کاربرانتان را به درستی و دقت بازنمایی می‌کند، باید:

• انجام تحقیقات کاربر: به سوالات زیر پاسخ دهید:
• کاربران شما چه کسانی هستند و چرا از این سیستم و بیزنس استفاده می‌کنند؟
• چه رفتارها، فرضیات و انتظاراتی روی دیدگاه آنها به سیستم شما تاثیر می‌گذارد؟
• متراکم کردن تحقیق: به دنبال موضوعات یا ویژگی‌های خاص، مرتبط و جهانی برای بیزنس و کاربران آن باشید.
• طوفان فکری: المان‌های مختلف را در گروه‌های شخصیتی مختلف که نشان‌دهنده کاربران هدف شما هستند، سازماندهی کنید. برای هر گروه نامی تعیین کنید یا آن‌ها را طبقه‌بندی کنید.
• اصلاح کنید: پرسوناهای مختلف را ترکیب کرده و اولویت‌بندی کنید. آنها را به دسته‌های اولیه، ثانویه و در صورت لزوم مکمل قرار دهید و از هم تفکیک کنید. شما باید تقریباً ۳-۵ شخصیت و ویژگی مشخص برای آنها داشته باشید.
• آنها را واقع‌بینانه تعریف کنید: توصیف‌های مناسب از سوابق، انگیزه‌ها و انتظارات هر شخص بسازید. لازم نیست اطلاعات شخصی زیادی وارد کنید. اطلاعات باید مرتبط و جدی و غیرطنز باشند.

زمان و نحوه استفاده از پرسونا

درست است که باید پرسونا را به طور دقیق تعریف کنید، اما مهمترین وظیفه دیگر شما این است که مطمئن شوید افراد تیمتان نیازها و اهداف کاربران را به طور دقیق مشخص کرده‌اند یا نه! به خصوص در مورد محصول، خدمات و ویژگی‌هایی که باید بهبود پیدا کنند. اگر در مورد کاربران به درستی تحقیق کنید، می‌توانید به چنین اطلاعاتی دست پیدا کنید. این اولین مرحله از فرآیند طراحی تجربه کاربری (UX) است.

هر دو نوع پرسونای کاربر:

• وسیله‌ای برای ایجاد همدلی و تعریف مشکلات کاربران
• و نتایج مراحل همدلی (Empathize) و تعریف فرآیند طراحی UX

هستند.

شما باید در مرحله “همدلی” فرآیند طراحی UX شخصیت‌هایتان را بسازید. این یک روش عالی برای بررسی تحقیق‌هایی است که تا به حال انجام داده‌اید و به شما و تیمتان کمک می‌کند تا این بینش‌ها را تقویت کنید؛ علاوه بر این برای مشخص کردن مشکلاتی که در مراحل باقی مانده از فرآیند با آن‌ها روبه‌رو خواهید شد، آماده می‌شوید. همانطور که شخصیت‌ها را ایجاد می‌کنید، طبیعتا همدلی هم ایجاد می‌کنید و برخی از کارهای مرحله “تعریف مشکلات کاربران” را با مشاهده الگوها و مواردی که ممکن است در تحقیقات اولیه خود از دست داده باشید، انجام می‌دهید.

داشتن پرسونا در مراحل اولیه طراحی یک پایه محکم برای درک دقیق کاربران به شما می‌دهد. در عین حال ابزارهایی برای ایجاد همدلی و درک سهامداران هم ارائه می‌دهد.

در مرحله ایده‌یابی فرآیند طراحی به پرسونای خود بازگردید و از خود بپرسید آیا ایده‌هایی که ارائه می‌دهید واقعا نیازهای پرسونای شما را برآورده می کند یا خیر؟ ممکن است به ایده‌های جدید، فوق‌العاده، هیجان‌انگیز و درخشانی برسید که باید آنها را کنار بگذارید یا بعدا به آنها بازگردید؛ زیرا نیازهای فعلی را برآورده نمی‌کنند. اما این احتمال بیشتر است که پارامترهایی که پرسونای شما ایجاد می کند منجر به ایده‌های بسیار عالی و مرتبطی شود که شما و تیمتان بتوانید از عهده آن‌ها بربیایید.

نکاتی در مورد استفاده از پرسونا

وقتی یک طراح یا تیم‌های طراحی از پرسونا استفاده می‌کنند، با چهار مشکل رایج روبه‌رو می‌شوند. مهم است که این مشکلات را بپذیریم، اما باید این را هم تأکید کنیم که این‌ها مشکلاتی هستند که هنگام اجرای نادرست پرسونا ایجاد می‌شوند و شما می‌توانید به راحتی از وقوع آن‌ها جلوگیری کنید!

در ادامه یک سری نکته برای دوری از هرگونه مشکل و استفاده حداکثری از این ابزار قدرتمند آورده شده است.

نکته ۱

از افراد خارج از تیم طراحی خودتان هم کمک بگیرید. اگر به خودتان یا تیم کوچکتان در شرکت بسنده کنید، طبیعتا پرسوناهای تعریف شده محدود به افراد داخل تیم خواهد بود.

پرسونا را به پروژه‌ای در سطح شرکت تبدیل کنید! افراد تیم‌های مختلف و حتی مدیر و رهبر شرکت را درگیر کنید. آن را به یک تجربه جذاب و معنی‌دار تبدیل کنید! به همه کمک کنید تا نظرات و بینش‌هایشان را مشخص و بیان کنند.

نکته ۲

سعی کنید روی پرورش پرسوناها و کاری که انجام می‌دهند کار کنید. پرسوناها نباید ایجاد شوند، تنها یک بار مورد استفاده قرار بگیرند و به عنوان یک هدف مبهم یا ایده‌آل روی قفسه یا روی دیوار رها شوند.

به همکاران خود در مورد فهم بهتر پرسونا کمک کنید؛ اینکه چگونه می‌توانند در روند هر تیم نقش داشته باشند. نتایج موردنظرتان را تعریف کنید و چگونگی رسیدن به آن را مشخص کنید. بعد از اینکه مجموعه‌ای از شخصیت‌ها را برای یک پروژه آماده کردید، آنها را به طور فعال در جلسات و کارگاه‌ها شرکت دهید و از تیم‌های دیگر سازمان هم کمک بگیرید.

نکته ۳

برای هر پروژه شخصیت‌های منحصر به فرد ایجاد کنید. یک پرسونا برای همه محصولات، خدمات و پروژه‌ها مناسب نیست. بهتر است مجموعه‌ای از شخصیت‌ها را با در نظر گرفتن جنبه خاصی از محصول ایجاد کنید. این موضوع باعث می‌شود که روی نوع داده‌هایی که استفاده می‌کنید، تیم‌هایی که در آن شرکت می‌کنید و همه جزئیات شخصیت‌هایی که ایجاد می‌کنید، تمرکز کنید. اگر برای هر پروژه از یک پرسونای ثابت استفاده کنید، ممکن است پرسونای شما نشانه مخصوص و تاثیرگذاری خود را از دست بدهد.

هر پروژه جدیدی که به وجود می‌آید، مجموعه جدیدی از مشکلات را هم به دنبال دارد. برای حل این مشکلات به انواع مختلف داده‌ها نیاز دارید و باید روی نیازها و اهداف مختلف کاربر تمرکز کنید. می‌‌توانید با در نظر گرفتن اهداف هر پروژه، شخصیت‌هایی با ویژگی‌های جدید اختراع کنید.

نکته ۴

محدوده شخصیت‌های خود را توسعه دهید و به یاد داشته باشید که آنها صرفا کهن الگو (archetype) هستند. در واقع هیچ کاربر “معمولی” یا “متوسطی” وجود ندارد. هر شخصیتی که طراحی می‌کنید دارای مجموعه‌ای از نیازها و اهداف، توانایی‌ها، هویت و زمینه/شرایط منحصر به فرد است.

شما هیچ وقت نمی‌توانید روی نیازها و اهداف تک تک افرادی که ممکن است در نهایت از محصول شما استفاده کنند تمرکز کنید. اما اگر به نحوه ایجاد شخصیت‌ها و اقدامات اضافی در فرایند طراحی برای به حداقل رساندن موانع توجه نمی‌کنید، پرسونای شما می‌تواند دیدتان و در نهایت اثربخشی محصولتان را محدود کند.

اما بهترین راه‌ها برای رهایی از این تله چیست؟

• اول اینکه از مشارکت کاربران مختلف برای تحقیق و آزمایش‌هایتان در مورد پرسونا کمک بگیرید.

این باعث می‌شود که پرسونای شما نیازها و اهداف کاربرانی که هویت، تجربیات، توانایی‌ها و سوابق آنها خارج از اکثریت جامعه است را هم در نظر بگیرد.

• یکی دیگر از راه‌های عالی برای جلوگیری از محدود کردن دید افراد، توسعه پرسوناها به طیف‌های شخصیتی مختلف است.

حرف آخر

نکات کلیدی 

سوالات پرتکرار

منبع: careerfoundry | usability